產(chǎn)品之傷

　　這兩個月聽了近十家媒介公司的提案，他們有的自說自話，只顧著推介自己的資源，有關企業(yè)的需求卻只字不提；有的把自己能夠做的事生拉硬扯成甲方的需求，明顯缺乏對太陽能行業(yè)的了解；極少數(shù)能從宏觀經(jīng)濟環(huán)境講到

　　方案就是媒介公司的產(chǎn)品，提案就是一場產(chǎn)品推介會。那些自說自話的公司，顯然是略過了市場調(diào)查這一步，于甲方的狀況一概不知，就將產(chǎn)品設計出來交付給甲方，怎么可能賣得出去呢？　　

　　價格之痛

　　前一陣子有家咨詢公司組織了一場行業(yè)論壇，邀請我當演講嘉賓。論壇是對外售票的，因為門票定價過高，加上推廣時間不足，上座情況很不理想。我一上臺，就對臺下的聽眾說：“這個論壇本身的營銷就沒做好，我還站在這里跟大家探討營銷，這是一件很可笑的事�！�

　　我常常覺得疑惑，很多為企業(yè)提供品牌營銷咨詢的公司，可以為別人做咨詢，自己公司的品牌建設卻乏善可陳。拿4P中的價格來說，如果自己產(chǎn)品的定價都無法與市場狀況相匹配，怎么能指望品牌營銷咨詢公司為企業(yè)產(chǎn)品線的定價提供參考依據(jù)呢？　　

　　渠道之陌

　　有家行業(yè)媒體想出一本行業(yè)發(fā)展的藍皮書，來和我們洽談合作。同樣是因為無法洞悉企業(yè)的需求，他們提的合作建議絲毫沒有吸引力。我于是“反推銷”了一下，告訴他們?nèi)绻麚Q個位置，我會怎么談，去把握哪些需求點。對方讓我說得特別不好意思。

　　按說像這種行業(yè)媒體，應該和行業(yè)主流企業(yè)的操盤者保持非常好的關系，讓這些人成為他們產(chǎn)品出售的渠道。但是他們平時疏于建立這樣的渠道，待到推銷業(yè)務時，因為不甚了解企業(yè)的現(xiàn)狀及操盤者的觀點，便無法捕捉到企業(yè)的需求，合作的機會從何而來？　　

　　促銷之弱

　　上個月，有家電視臺以大手筆，借行業(yè)慶典搭好的臺子，邀請媒介公司和廣告主一起，舉辦了一場大規(guī)模的推介活動。除了播放電視臺的簡介視頻，整場活動再無其他與電視臺資源相關的內(nèi)容。吃完肉，喝完酒，看完戲，除了覺得這家電視臺“夠意思”之外，我對它的資源到底有什么優(yōu)勢，一點印象也沒有留下，心里暗自為這家電視臺支出的一大筆營銷費用覺得不值。

　　電視廣告是為企業(yè)做促銷的，有的電視臺卻不會為自己的資源做促銷。今年央視的資源推介會，就讓人耳目一新。從開場到嘉賓再到各個環(huán)節(jié)的設置，都有很大的突破。往年最容易讓人昏昏欲睡的招標介紹環(huán)節(jié)，采用了3D動畫演示的全新方式，很有新鮮感，讓人大吃一驚。促銷活動就要這樣，有創(chuàng)新的形式，有精密的環(huán)節(jié)設置，才能引起廣告主的興趣。單單讓人覺得你“夠意思”，夠意思就選擇你嗎？　　

　　廣告主的“癢癢肉”

　　以上種種，讓我覺得廣義的“廣告人”在自我營銷的過程中普遍存在一個困局：為別人提供營銷服務，卻不懂如何自我營銷。之所以會陷入這種困局，主要原因是對廣告主的需求洞察不足。那么，廣告主的“癢癢肉”到底在哪里呢？

　　廣告主的第一種需求是企業(yè)品牌建設，包括渠道品牌、消費者品牌、雇主品牌三個層面。渠道品牌針對的是渠道客戶，即經(jīng)銷商，需要通過行業(yè)媒體和行業(yè)活動去打造。消費者品牌針對的是終端客戶，即消費者，需要通過電視廣告、公關活動、網(wǎng)絡新媒體、促銷活動等去打造。雇主品牌針對的是內(nèi)部客戶，即企業(yè)員工，需要通過內(nèi)部活動和校園招聘去打造。對于媒介、廣告、媒體、咨詢機構，以上每一個環(huán)節(jié)都有商機，只要廣告人挖掘出企業(yè)在任意一方面的具體需求，利用自己的資源和專業(yè)能力加以滿足，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個層面都充分融入甲方的需求，不愁沒有生意做。第二種需求是企業(yè)操盤者個人品牌建設。企業(yè)操盤者個人品牌建設往往與企業(yè)品牌建設密切相關。有些言論，品牌自己說出來是廣告，企業(yè)操盤者說出來就是觀點，同時起到廣告的作用。滿足這種需求，廣義的“廣告人”要利用自己的平臺為企業(yè)操盤者提供一個意見陣地。這是一種隱性需求，一般不會被言說。如果不能正確理解，只是一味給企業(yè)操盤者做個人宣傳，是另一種“不解風情”。